Neuromarketing: la scienza al servizio dei brand per farci acquistare di più

Tecniche e trucchi di marketing che le aziende attuano per migliorare il loro fatturato.

Come può il neuromarketing influenzare gli acquisti?

Ieri ho accompagnato mia moglie a fare shopping ed ho scoperto come il neuromarketing influenza le nostre decisioni sugli acquisti.  Siamo entrati in un negozio molto trendy di intimo, recentemente ristrutturato. La prima cosa che mi colpisce entrando è un  profumo intenso, che pervade tutte le zone del negozio.  Questa estate siamo andati a cena con i figli in una nota catena di fast food. Dopo aver ordinato, in attesa dell’arrivo dei piatti, quello che colpisce i nostri sensi non è tanto l’arredo o il colore delle pareti, quanto l’inebriante, squisito, forte odore di barbeque, come se la carne la stessero arrostendo ai ferri davanti a noi.

Quante volte ci è capitato di entrare in determinate catene di negozi di abbigliamento dove la musica viene pompata a tutto volume ed enormi display mandano messaggi e video che apparentemente neppure capiamo? Siamo di fronte al neuromarketing, l’insieme delle tecniche di vendita che basano la loro essenza su studi scientifici, sulle analisi di comportamento, sull’applicazione di tecnologie moderne per capire i più reconditi desideri dei consumatori.

Grazie al neuromarketing i brand condizionano gli acquisti dei clienti

Non avremo più scampo: saremo talmente condizionati che difficilmente riusciremo a resistere a tutti quei colori, odori, suoni che messi assieme ci “costringeranno” a comprare quel determinato vestito o quel particolare paio di scarpe. Ricordate la favola del pifferaio magico?  Il moderno pifferaio è l’insieme di tutti quegli stimoli esterni, artificialmente ma scientificamente riprodotti e ben orchestrati all’interno degli store, che ci conducono dove vogliono loro, i grandi brand del retail.

Bombolette di gas spray che riproducono gli aromi

Poi, leggendo qua e là, ho scoperto che quel buon odore che ho sentito al fast food non è altro che una bomboletta spray contenente un gas che riproduce l’aroma di un hamburger al formaggio. Spruzzato nei condotti dell’aria del locale, inconsciamente ci fa ordinare la carne e quindi fa vendere di più. Recenti studi hanno dimostrato che nei negozi di abbigliamento l’odore di vaniglia riesce a far incrementare le vendite sensibilmente.

Vi siete chiesti perché in tantissimi ipermercati, specie all’interno dei grandi centri commerciali, la postazione dove si vende il pane è posizionata proprio all’ingresso? Avete mai notato che, ancora prima di entrare nell’iper, l’odore del pane fresco la potete sentire anche da fuori? E’ tutto studiato: se il pane è fresco e il suo odore invitante, di certo anche tutti gli altri cibi sono freschi e di ottima qualità e perciò sarete tentati di entrare, comunque.

Messaggi subliminali per aumentare i profitti aziendali

Questi sono tutti messaggi subliminali che il nostro cervello inconsciamente recepisce, elabora, e che ci portano ad agire di conseguenza. Come? Inducendoci ad acquistare, anche se in altre condizioni non lo avremmo fatto.

Chi acquisterebbe delle uova dal guscio scolorito, magari con il tuorlo che non ha quel bel colore giallo intenso che tanto ci piace? Ma in natura le uova sono quasi bianche, e il tuorlo, per avere quel colore così invitante, per forza di cose deve aver visto le galline ingozzarsi di vitamine per opera degli allevatori. Da esperto del settore posso dire che nulla è lasciato al caso. Fior di esperti e di ricercatori si sono messi all’opera per creare ambienti ideali, dove ci sono dei veri e propri catalizzatori dello shopping. Osservate i negozi della nota catena di abbigliamento Hollister: l’uso delle luci, oserei dire della penombra, è volutamente teso a rendere soffuso l’ambiente, a rendere indefinibili colori e modelli.

La scienza al servizio dei brand

I negozi di Apple, realizzati con vetri e marmi a terra costosissimi, dove tutto è a vista, assumono l’aspetto di veri e propri monumenti alla tecnologia. Quasi a dire: Apple è la tecnologia. Siamo ben oltre le semplici e tradizionali regole del visual merchandising, di quelle regole, cioè, che dettano i sistemi migliori e più accattivanti per esporre le merci in vendita. Qui, ormai, siamo ad uno stadio assolutamente più avanzato, dove la scienza si pone al servizio dei brand per studiare scientificamente i comportamenti e le reazioni umane a determinati stimoli esterni.

Tac, elettroencefalogramma, eye tracking e riconoscimento delle espressioni facciali: NEUROMARKETING

Anche attraverso l’utilizzo di apparecchiature mediche come la Tac o l’elettroencefalogramma.

Il neuromarketing offre alle aziende la possibilità di comprendere il processo decisionale nel suo nucleo più profondo. Indaga le ragioni irrazionali ed emotive che portano il cliente ad arrivare a tale decisione.

La tecnica più utilizzata dai centri di ricerca è l’Eye Tracking. La seconda più utilizzata è l’EEG (elettroencefalografia), mentre le agenzie pubblicitarie preferiscono “leggere” le espressioni facciali. Queste tecniche sono usate principalmente per studiare gli effetti della pubblicità, del sistema di confezionamento dei prodotti e delle comunicazioni all’interno dei negozi, su determinate zone del cervello.

EYE TRACKING

L’eye Tracking registra il movimento degli occhi rilevando la riflessione corneale, attraverso raggi infrarossi. Permette di comprendere ciò che una persona guarda,  i dettagli sui quali indugia e per quanto tempo. È utile a formulare strategie di comunicazione più rapide, immediate ed efficaci.

EEG

L’EEG, d’altra parte, registra i cambiamenti nel potenziale elettrico al fine di registrare l’attività cerebrale. Consente di capire quando le persone sono attente, quando memorizzano un messaggio, quando richiamano le informazioni già acquisite dalla memoria e il livello di sforzo nell’elaborazione delle informazioni. È utile per la selezione dei contenuti, per scegliere quelli che meglio si adattano agli obiettivi, pur rispettando i principi di semplicità e coerenza.

Nei negozi nulla che vedete è messo li a caso

Insomma, quando entrate in un negozio, sappiate che nulla è lì per caso. I colori, gli odori e le immagini che vedete sono il frutto di rielaborazioni e di studi scientifici, difficilmente riuscirete a respingere gli assalti portati da tutti quegli stimoli esterni. E anche quando ci riuscite, sappiate che un altro pifferaio magico vi aspetta in un altro negozio, pronto a farvi aprire il portafoglio.

 

Riassunto
Neuromarketing: la scienza al servizio dei brand per farci acquistare di più
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Neuromarketing: la scienza al servizio dei brand per farci acquistare di più
Descrizione
Tecniche e trucchi di marketing che le aziende attuano per migliorare il loro fatturato.
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Umberto Benedetti

Ho maturato una solida esperienza di 19 anni in aziende di rilevanza nazionale e multinazionali nel settore delle vendite. Sono esperto in pianificazione e organizzazione. Ho sviluppato vaste esperienze nella comunicazione, nella gestione delle Risorse Umane e nel Problem Solving.

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