Nike è ancora la n°1 delle sneaker ma pure i grandi imperi possono cadere

L’azienda Nike sta perdendo colpi a favore di Adidas

Nike ha dominato il mondo delle scarpe sportive per decenni, tanto da sembrare invincibile soprattutto negli Stati Uniti, il più grande mercato di sneaker del mondo. Ultimamente, però, alcune falle hanno cominciato ad aprirsi nella corazzata americana. Nel 2016, per la prima volta dopo più di un decennio,  la sneaker più venduta non appartiene a Nike ma ad Adidas, con l’iconica Superstar. La settimana scorsa, Nike ha licenziato centinaia di dipendenti e taglierà prossimamente circa il 2% della sua forza lavoro, quasi 1.400 persone. Gli analisti del settore sportivo sono sempre più preoccupati per il fatto che il brand Nike, inclusa la sua marca premium Jordan, sta perdendo quote di mercato.

La domanda è ora: quanto avrà perso l’azienda delle famose Jordan?

I dati forniti dalla società di ricerca NPD Group, indicano che la quota di mercato statunitense di Nike, inclusa la marca Jordan, si attesta al  44%.  Adidas, il suo concorrente più vicino,  possiede intorno  all’11% del mercato americano. Ma questo non significa che Nike possa rilassarsi, poiché l’11% del mercato statunitense di Adidas rappresenta  quasi il doppio di quello che il brand tedesco possedeva solo un anno fa. La quota di mercato che Adidas ha guadagnato è stata infatti rubata all’azienda americana e alla sua Jordan. Gli ultimi modelli di Adidas, come NMD, stanno conquistando sempre nuovi fan, tra cui anche quei collezionisti di sneaker che hanno adorato a lungo le Nike Jordan.

Adidas NMD
Le nuove Adidas NMD

Il dominio Nike dagli anni 70

Nike non ha sempre dominato il mercato delle scarpe sportive, lo scettro lo conquistò alla fine degli anni ’80 e da allora non lo ha più mollato. La parabola ascendente iniziò negli anni ’70, quando Nike superò i giganti dell’industria sportiva Puma e Adidas, le società create dalla divisione dell’impero calzaturiero dei fratelli  tedeschi Dassler.  Ma solo nel 1980 raggiunse il primo posto, quando apparve all’orizzonte anche la nuova arrivata Reebok.  Oggi, nonostante il mercato sia dominato da Nike, Adidas è diventato il marchio più trendy nelle scarpe sportive. I clienti acquistano calzature casual e alla moda, preferendole a quelle più propriamente tecniche come le scarpe da basket.  In sintesi, Nike non ha saputo più offrire ai clienti il prodotto che maggiormente desiderano.

I dati sui fatturati stanno peggiorando

Gli analisti di Morgan Stanley hanno avvertito che i problemi di Nike in Nord America sembrano addirittura peggiorare. Il brand sportivo ha infatti iniziato una campagna di sconti senza precedenti, nella speranza di riconquistare clienti,  minacciando  così di svalutare il marchio,  se gli sconti andranno avanti incessantemente. I modelli Jordan, da sempre in quantità limitate nei negozi,  ora rimangono invenduti negli scaffali, come ammette il CEO di Foot Locker, Richard Johnson.  Il CEO ha constatato che le vendite dei modelli Jordan sono notevolmente rallentate, conseguenza del fatto che i gusti del pubblico si sono spostati dalle scarpe da basket e fortemente tecniche, alle sneaker da passeggio e tempo libero.

Nike Jordan
Nike modello Jordan

Johnson ha sottolineato poi un altro problema: Nike non ha introdotto un’innovazione negli ultimi anni. Di conseguenza Nike sta affossando anche Foot Looker, in quanto la maggior parte delle scarpe vendute nella catena di negozi appartiene proprio a Nike. Basta pensare che nel 2016 ben il 68% dell’intero stock di scarpe sportive all’interno dei Foot Looker era rappresentato dalle celeberrime scarpe americane.

Boostsole: l’innovazione tecnologica di Adidas

Adidas, al contrario, ha introdotto nuove tecnologie, come le nuove Boostsole, suole elastiche stampate in 3D e realizzate in pellets di schiuma, su licenza esclusiva della società chimica BASF. Sono perfette per tutti quei clienti casual che desiderano un prodotto confortevole ed esteticamente accattivante.

Il mercato delle sneaker in Europa e Cina

E in Asia ed Europa non va certamente meglio. Innanzitutto perché nell’Europa occidentale e in Cina,  due mercati enormi,  il divario tra l’azienda americana fondata nel 1964 e Adidas è molto inferiore. La Cina è il secondo più grande mercato mondiale di abbigliamento sportivo,  e ci sono ancora notevoli margini di crescita. Per questo le aziende di abbigliamento sportivo lo guardano con interesse. L’azienda più famosa nel mondo delle calzature sportive è attualmente leader di mercato in Cina, ma Adidas si sta facendo sotto e presto potrebbe scalzarla dal podio. In Europa occidentale, amante del calcio, Adidas gioca in casa e il brand è storicamente forte. Le vendite di Nike probabilmente continueranno a crescere, ma i suoi utili si ridurranno sensibilmente, insieme alla sua quota globale.

L’azienda di abbigliamento sportivo americana potrebbe rilanciarsi in futuro

A favore dell’iconica azienda americana, però, c’è il fatto che è un colosso mondiale dalle risorse immense, in grado comunque di innovare e di migliorare  tutto ciò che fa. Ha in cantiere alcuni importanti progetti e possiede le energie per offrire ai clienti ciò che vogliono non appena lo vogliono. Non dimentichiamo, poi, che le tendenze nel mondo delle scarpe sportive, come nel mondo dell’abbigliamento, mutano assai rapidamente. I venti potrebbero pure tornare a soffiare in favore di Nike nei prossimi anni.

Ma alla fine chi ci guadagnerà in questa contesa?

Non è escluso che a trarne beneficio saranno proprio i consumatori: si potrebbe finalmente spianare la strada a una concorrenza più genuina. Nike infatti ha monopolizzato l’intero mercato per anni, essendone praticamente l’unico player, ora  però sta subendo una dura sconfitta da Adidas. La pressione su Nike è fortissima, dovrà necessariamente ascoltare i consumatori, produrre ciò che vogliono e darglielo a prezzi ragionevoli.

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Nike è ancora la n°1 delle sneaker ma pure i grandi imperi possono cadere
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Nike è ancora la n°1 delle sneaker ma pure i grandi imperi possono cadere
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Nike ha dominato il mondo delle scarpe sportive per decenni, tanto da sembrare invincibile soprattutto negli Stati Uniti, il più grande mercato di sneaker del mondo.
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Umberto Benedetti

Ho maturato una solida esperienza di 19 anni in aziende di rilevanza nazionale e multinazionali nel settore delle vendite. Sono esperto in pianificazione e organizzazione. Ho sviluppato vaste esperienze nella comunicazione, nella gestione delle Risorse Umane e nel Problem Solving.

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